Estuvo en la consultora Helio Mattar, director de Akatu, organización para el consumo responsable. Su charla fue muy inspiradora para el trabajo cotidiano con las marcas. A continuación les acercamos un resumen de la misma.
Cuentennos por favor qué piensan sobre este tema.
“El paradigma del producto es reemplazado por el paradigma de las relaciones”
Los nuevos desafíos de la promoción del consumo consciente: “la empresa debe construir su red de afectividad”
En Akatu se visualiza el poder del consumidor que con pequeños cambios en sus conductas de todos los días puede hacer una gran diferencia en el cuidado del medio ambiente y el planeta en que vivimos. Se trata de promover y concientizar a todos los actores económicos acerca de pequeños cambios que pueden tener un impacto global muy relevante. Porque es la suma de las conductas cotidianas la que tienen el peso mayor en la cuestión ambiental.
De las 40 economías más importantes del mundo, 29, en realidad son empresas. O sea, que hay 29 empresas que tienen más poder económico que 130 países del mundo. Esto habla de un enorme poder, y como contrapartida, una enorme responsabilidad de los directivos de las corporaciones, que además ostentan ese poder sin haber sido elegidos por el voto y los estados cada vez tienen menos posibilidades de regular su accionar:
- El poder de las empresas es muy fuerte sobre los recursos naturales en sí mismos.
- El punto es que en la agenda corporativa, el privilegio lo tienen las cuestiones económico-financieras. Satisfacer la demanda del accionista.
Pero si miramos la evolución de la diferenciación competitiva, nos podemos dar cuenta que actualmente estamos cambiando el eje por el cual se puede construir diferenciación. Ya no está más basado en el producto, el precio, ni la marca…
Queda claro que la cuestión social-ambiental es cada vez más una cuestión fundamental de la diferenciación competitiva.
Hay una diferencia entre trabajar la IMAGEN (lo que queremos que perciban, la construcción que definimos de la compañía) y trabajar la reputación. La IMAGEN no es la empresa en sí misma. Hoy la comunicación de Imagen tiene un desafío muy grande porque hay un exceso de información en el consumidor.
Al mismo tiempo el contexto de actuación de las empresas ha cambiado mucho porque el consumidor cambió.
En la Argentina, si se ven los datos de las encuestas, en relación al tema del consumo consciente y la valoración de la RSE de las empresas, hay percepciones contradictorias:
- Por un lado, al menos la mitad de la población considera que la empresa tiene que hacer más que cumplir con la ley, producir, pagar impuestos y dar trabajo. Tiene que tener estándares éticos elevados y contribuir a una sociedad mejor.
- Pero a la hora de elegir un producto, no están dispuestos a pagar un sobreprecio por un producto que está hecho de forma responsable frente a otro que no.
- Esto es una contradicción con la cual las empresas tendrán que convivir.
Estamos presenciando un cambio importante de paradigma. Se está pasando del paradigma de producto al paradigma de las relaciones.
Esto significa que se pasa de un paradigma donde se buscaba la perfección del producto para conquistar mercados, y ser una empresa exitosa, a un paradigma donde la sustentabilidad está dada por las relaciones que la empresa tiene con sus stakeholders, que nunca van a ser perfectas, y van a estar plenas de contradicciones, críticas, etc.
En el paradigma de las relaciones, no es el discurso de la empresa el que prima, sino lo que los demás dicen de ella. La reputación es cada vez más lo que los terceros dicen de la compañía. Y en ese sentido, el stakeholder principal son los empleados que son la fuente más creíble sobre la empresa.
Pero aprender a convivir con la necesidad de dialogar, escuchar la agenda de los stakeholders, cambiar en función del otro, y convivir con la imperfección es un cambio enorme para la mentalidad empresarial tradicional.
¿Cómo se construyen relaciones con los stakeholders? A través de una red de afectividad con la empresa. Construyendo relaciones más humanizadas.
En estas relaciones humanizadas, hay que conseguir un equilibrio entre las cuestiones positivas y negativas de la compañía. No va a haber sólo un listado de cuestiones positivas a sopesar, como en las campañas de imagen. En la construcción de reputación, hay que lograr balancear las cuestiones positivas, con las negativas, mostrando los progresos en ese proceso. Mostrando que se cuenta con una ÉTICA del cuidado. Y trabajando con INTEGRIDAD, siendo SINCEROS en las relaciones que se mantienen con todos los públicos de la compañía. Las compañías estarán “condenadas” a la ética.
